从「大屏」到「全媒」,独家揭秘湖南卫视的「第一」攻略

发布于:2021-01-11 11:37 已有0条评论 来源:传媒1号 字号:T | T

   年末的成绩单之战,比往年来得更早些。各种「第一」漫天飞,看客们一头雾水。

   事实上,置身于全媒体时代,早已不能凭借单一维度的几个数字判断媒体的价值。

   同理,笔者认为,评价电视大屏的平台价值,至少需要从五个维度进行考量:竞争力、传播力、引导力、创新力以及变现力。

   综合「五力」,不耍滑头、不抖机灵、不模糊重点,2020年大屏竞争的真正赢家,央媒之外,无疑是湖南卫视。

竞争力:湖南卫视「全网全域」省卫第1

   在最新出炉的总局大数据年度榜单中,毫无悬念,湖南卫视斩获年度省级卫视第1,且比排名第二的省卫高出了13%。至此,湖南卫视2020年拿下了全网全域省卫第一的「大满贯」。更细分来看,湖南卫视在收视竞争力上的领先,是最为扎实、最为全面。

   以总局大数据为例,湖南卫视是省级卫视中唯一一个全时段领先的频道。不管是竞争最为激烈、价值最「黄金」的晚间核心四个半小时(19:30-24:00),还是在大屏直播观众「上瘾」的白天时段(06:00-18:00),湖南卫视2020年在总局大数据中,均以明显优势位列省卫第1。

   在充满波折与艰辛的2020年,这样的高稳输出来之不易,其背后是湖南卫视强大的内容生产力、创新孵化力、观众。

   事实上,即使是更细分的各项竞争力指标中,湖南卫视也是遥遥领先。

   例如,在总局大数据中,湖南卫视全天时段日均忠实度5.988%、日均到达率5.414%,均位列省卫第1;该值还只是日均,若乘以365天,从年的角度来看,其「观众池」的广度与深度,较其它省卫不知要领先多少。

   在已过去的2020年,对于全行业来说都是充满波折与艰辛的一年。在此大背景下,湖南卫视能保持全网全域、全时段多指标的高稳「输出」,更显珍贵。

   其背后,不是偶然、而是湖南卫视强大的内容生产力、创新孵化力、用户交互力、以及平台价值力的支撑;对于用户及客户而言,「高稳」意味着更可信任、更有保障、更有潜力、也更有价值。

传播力:湖南卫视「渗透力」全媒体第1

   如果说收视竞争力,考察的是电视大屏相对传统的维度;那么传播力,参照的体系,早已超出广电系统,而是置身于全媒体竞争时代。而湖南卫视同样战绩傲人——2020年其在用户交互力、内容的辐射力、以及媒体的渗透力等方面,也实现了全面领先。

   根据美兰德咨询数据显示,2020年全国常住人口规模13.3亿,湖南卫视覆盖规模12.88亿,而短视频用户规模8.18亿、网络视频用户规模8.88亿。

   此外,2020年湖南卫视微博提及量1.08亿次,比排名第二的省卫多出了4173万次;湖南卫视网媒报道量105.44万篇,比排名第二至第四省卫之和还要多;微信刊发量多达110.11万篇,更是排名第二省卫的4.4倍!

   而这并不是全部。在融媒体生态下,湖南卫视一直深耕宣传创新,紧密围绕有深度、有态度、有温度、有新度的新传播矩阵布局。

   目前,仅湖南卫视及节目官微,在微博、抖音、快手的粉丝量就近2亿,在省卫中一骑绝尘;2020年其斩获全网热搜近10000条,举办行业新物种「慢直播」19场、双端累计观看人数超7000万,接连打破电视行业领域多项纪录。

   这也不是全部,还是管中窥豹。2020年,湖南广电媒体融合也进入到了全面加速期。湖南卫视与芒果超媒深度合作,从合作升级、业务捆绑、资源共合等多方面实现台网联动的深度拓展。

湖南卫视立足大屏拓展小屏,通过对优质原创内容的短视频分发占领了新阵地;占领了直播优势,开启了常态化全网「大直播」。最终的目标,是实现大小屏互相导流,实现卫视单一平台向「新型全媒体链路整合平台」的彻底转化。

引导力:湖南卫视「全程」引领

   电视大屏尽管近年来受到一定的冲击,但依旧是最有影响力的大众媒体、家庭媒体,也是主流价值宣传的主阵地,其对社会、行业引导力是评价电视平台十分重要的一面。对此,湖南卫视2020,似乎也交出了一张颇为亮眼的成绩单。

   2020年,在重大时间节点,湖南卫视都扮演着「先锋者」的角色,主动扛起主流媒体的责任担当。在突发疫情之下,它以「四个第一」迅速反应:

   第一个调整节目编排;
   第一个在黄金时段开通疫情防控专线节目;
   第一个创制公益宣传片、主题 MV;
   第一个提出在元宵节举办主题直播晚会。

   以多维「抗疫」内容,开辟全渠道传播联动,为全民抗疫鼓与呼。其中,由抗疫公益短视频总播放量在全网突破12亿次,形成台网联动「抗疫」报道的高原效应。

   在「脱贫攻坚战」中,湖南卫视提前规划部署,令其大屏价值有效延伸至多平台、多屏幕,开创了一系列跨屏传播、跨屏互动、跨屏带货的经典案例。「一县一品」扶贫公益广告,延续8年的「新春走基层」大直播、贯彻「节目+扶贫」模式的《青春在大地》以及「扶贫三部曲」《从十八洞出发》《大地颂歌》《江山如此多娇》……

   节目、剧集、纪录片、新闻、扶贫公益广告,全方位且巧妙地贯彻脱贫攻坚主题,打造了一系列主题式精品力作。

   2020年,湖南卫视坚持高品质内容,对新领域、新玩法、新技术等敢于不断尝试与突破,在行业内引发「云综潮」、「大直播潮」、「高品质潮」。前有以「风暴时刻」出圈的《舞蹈风暴》,其携手华为,在第二季节目引入自由视角/VR超高清技术能力,全面提升观赏体验,360度全景相机系统具象呈现出舞蹈之美、艺术之美和人文之美。

   后有2020年压轴呈现的湖南卫视「新物种」——大型历史文化纪录片《中国》。该纪录片视觉采用6K拍摄,听觉采用全景声,引发全媒体强声浪支持,开播当天即上线5209条相关报道;根据美兰德咨询数据显示,《中国》全平台美誉度高达95.35,蝉联同期晚间黄金档电视节目美誉度及融合传播指数冠军,堪称美誉度及话题度双线领跑。

创新力:湖南卫视特「能打」

   创新永远是保持平台生命力的第一要素。而作为「不创新毋宁死」的湖南电视人,创新这件事,是深入到基因、融入血液,是常规性操作。为此,湖南卫视在创新力这块,显得特别的「能打」。

数量能打——
   笔者对2020年市场上五大省卫的主要创新节目,进行了初步梳理。尽管受疫情冲击的影响,不少平台创新受限,纷纷打起「保险牌」,降低了创新力度,而湖南卫视却逆风飞扬,2020年上新率创下5年来最高。不包含单点性晚会、纪录片、微综艺、综N代等,湖南卫视2020年共上新14档综艺,位于省卫第一。

质量能打——
   越来越多的电视平台,选择了制播分离;这意味着,其实质所拥有的创新研发能力,要远远低于其所呈现出来的。而湖南卫视的新节目,自制节目近9成,是实打实的「实心」创新力。

   且创新节目效果也领先明显——在中国视听大数据省级卫视周播综艺TOP20的节目榜单中,湖南卫视上榜最多,共有10档,占据了榜单半壁江山;东方卫视则有5档上榜,浙江3档、江苏2档。更值得一提的是,榜单中,仅有三档新综艺上榜,但均来自于湖南卫视,分别是宅家云综艺《嘿你在干嘛呢》、游戏类快综《元气满满的哥哥》、由天天兄弟原班人马衍生的《天天云时间》。

执行力能打——
   2020年,正处于突发疫情、宏观经济下行以及传统媒体转折的效应叠加期。对于诸多电视媒体来说,真正是20年未见之大变局。不少省卫已经开始出现超高的空档率,大剂量进行重播内容的编播,价值大幅缩水,而且这种现象已逐步从周间延伸到周末。

   而湖南卫视保持着强大的创新变现力与执行力——它是唯一一个保证了一周七天晚间时段(18:00-24:00)六个小时均为首播内容的省级卫视频道。这意味着,它晚间每分钟的输出都是新的、都是有高价值的。

变现力:湖南卫视焕活「大屏」商业值

   大屏是最具瞬间爆发力的媒介形式,而湖南卫视的晚会充分诠释了电视大屏的影响力、变现力、与价值力。

直播潮下,谁最能焕活电视大屏能量?湖南卫视!

   今年多家电商资本纷纷入局,与五大卫视在各个消费节点全面铺开商业型晚会。据中国视听大数据统计,2020年,全国卫视频道自办或与其他类型平台携手打造25场促进经济社会复苏主题晚会。其中湖南卫视依然是直播潮中的最强引领者。

   在中国视听大数据省级卫视促进经济社会复苏主题晚会收视TOP20榜单中,收视率排名前8的晚会有6台出现在湖南卫视;且只有湖南卫视的《2020汽车之家818全球汽车夜》《天猫双11开幕直播盛典》是该类型晚会中,创下单场晚会CVB份额破3%的佳绩。

   除了高收视竞争力外,湖南卫视晚会的实际变现力也惊人。例如湖南卫视六七晚会《出手吧,兄弟!芒果扶贫云超市大直播》首创串屏玩法,用一个舞台主屏「串联」舞台现场的20个直播间、20个直播间又「串」接线下几百个直播间,以点连线、连线成面,吸引了超过5.5亿人次参与串屏互动,2小时卖空15个县,带动总销量20亿。

   又例如《2020湖南卫视818全球汽车夜》为品牌量身定制,使用联屏玩法,获全域多网收视第一外,相关话题阅读量74亿,全平台热搜上榜115个。汽车之家APP在节目播出时段DAU同比增长336%,线上活动独立访问用户10天超1.3亿,累计汽车交易金额突破43亿!

   不只是商业型晚会,湖南卫视节点性晚会也是一枝独秀。例如,作为湖南卫视年度大事件,《跨年演唱会》也是品牌年度营销的压轴之作,其绝无仅有的价值基石、超强的平台掌控力与执行力,共同铸就了品牌的年度高光时刻。

   《湖南卫视2020-2021跨年演唱会》在中国视听大数据中,收视率1.52、份额6.79%,比排名第2的省卫均高出了近90%,单场观众到达规模也遥遥领先。

   除了收视竞争力外,该晚会在全网斩获了500+热搜,受到人民日报、光明日报等主流媒体的密集点赞。晚会播出后,拼多多品牌全域传播影响力大幅提升,网媒报道量较播出前提升99.7%,微博提及量提升223.4%!

   当然,湖南卫视超强的跨屏营销力不止步于晚会。例如《嗨唱转起来2》轻松愉快的音乐,切中年轻受众对魔力运动饮料的需求;节目播出后,其品牌微博热议增长35.3倍,媒体曝光量增长近2倍,抖音话题新增播放量超18亿次。

   首档汽车定制大型综艺《新手驾到》,首创一期一品的曝光模式,迅速放大品牌声量,斩获中国国际广告节营销案例奖。

   《元气满满的哥哥》花式植入品牌关键词,不断强化观众对品牌的记忆,成功的把「骑雅迪电动车」打造成为潮流趣味的出行方式;该节目播出期间,微博话题#元气满满的雅迪#阅读量超4278.5万次,品牌知名度显著提升,雅迪全新产品——冠能电动车狂销32万台,三个月的时间完成全年销售目标的86%!

   对于各行各业来说,2020年都是开局水逆的一年。

   但越是艰难、越见真章,正所谓「真金不怕火炼」,逆风飞扬的湖南卫视完美地诠释了这个概念。

   不惧挑战,敢于创新;不惧磨难,敢于亮剑。在经历磨炼与沉淀后,湖南卫视根基越发扎实,能力越发凸显。

   在大屏竞争愈加激烈的时代,湖南卫视的「第一」似乎也是情理之中、意料之中。

编辑:sally

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