全国网7个月持续领跑,97个全天第一,湖南卫视今年优势依然明显

发布于:2016-08-05 10:45 已有0条评论 来源:影视参考 字号:T | T

    编者按:做为暑假一半的七月份刚刚过去,这一个月,全国3.6亿学龄观众的全天开机率11.31%,比一至六月(开机率9.54%)上涨了近20%;这一个月也聚集了大量频道的推新。所以从这个意义上说,历法意义上的前六月半年,对于电视行业来说,尚不如包含了半个暑期的1-7月来得有代表性。

    我们这份2016年1至7月的春夏两季电视行业观察,旨在以一个公允、并比较全面的视角,把这个行业中绿色无污染的全国网收视数据,做分析依据,展示给大家看。看一看这七个月电视业界主要发生了些什么,效果和“成绩”如何?更重要的是,对以后的行业发展有没有一些什么启示?

    在七月份单月收视榜中,索福瑞调查公司CSM全国网、52城市排名前四的频道,分别是全国网湖南卫视、央少儿、央四、央一;52城市央四、央一、央三、湖南卫视;TOP4中有三个频道相同,位置略异。“央视频道组”和“湖南卫视”在电视行业中就像是地球的“南北两极”一样,很是醒目,那么,不光这一个月,前七个月市场格局是怎样的呢?电视行业的“极性”除了收视数值的高低,还有什么指标?2016年中国电视市场,除了央视频道组和湖南卫视“两极”之外,还有没有另外的“第三极”?

一、从整体格局看:全天、黄金档“南北两极”格局稳定,后晚间相对分散


 

    整体上的全天时段,“北极”央视频道组有央三(综艺)、央一、央八(电视剧)、央六(电影)、央少儿、央四(中文国际)、央新闻这七个,做为“北极”,胜在洋面的“宽广”,七个频道的份额和约24%,这是体量上的优势。

    “南极”湖南卫视四大时段都是排名第一,全天与湖南金鹰卡通份额之和约7%,这是“位阶”上的优势,南极洋面没有那么宽,但是“南极洲”有陆地,个顶个。“两极”之外,只有浙江卫视以2.54%的全天份额排名第8,和金鹰卡通份额一致。——在全天时段,“南北两极”的“铁桶阵”2016年依然很强。晚间时段的格局总体上和全天接近。

    在开机率最高的黄金档,湖南卫视是唯一的份额过5%的频道,而市场上份额过4%的频道也只有两个,另一个是央视三套。黄金档“北极央视组”也有七席,山东卫视和浙江卫视分别以第八和第九进入TOP10,可以视作黄金档“更具大众特色”的山东卫视,排位上取代了“在全天以分众见长”的金鹰卡通。

    2016年前七月,竞争格局有点点不一样的,是开机率略低,但是创新自由度更大的后晚间(晚上十点到十二点),在这个时间段,“南北两极”共同占据七席,另有浙江卫视份额2.98%、东方卫视份额2.19%、江苏卫视份额2.15%,分别排名第5、第7、第9。

    从整体格局看,全天、黄金档“南北两极”格局稳定,几乎包揽了靠前的排位;后晚间相对分散,有三个频道进入TOP10。

二、从第一天数看:在“登顶”的极致性上,六大频道囊括全部单日第一


 

    地球上的“南北极”也好,某个行业里的“极”也好,总要有某种极致性,用“全天第一天数”,无疑是一个“极好”的指标。通过仔细统计,我们发现,有幸在2016年前七个月获得“单日收视登顶”殊荣的频道,只有屈指可数的六个!这六个频道都是可圈可点,值得自豪和骄傲的!

    湖南卫视96天第一,划走了七个月将近一半的天数,凭什么?季播大活动、电视剧场、常规强档节目,组合式的发动机持续运转。

    央视八套46天第一,而且是在去年同期第一天数为0的背景下“奇峰突起”,凭什么?凭央视电视剧频道把“一天两集”大政策下,可以有四集剧场的“独家优势”,成功转化为了传播上的“胜势”。

央视三套28天第一,相比去年也是增长大户,凭什么?今天央三增大了新节目比率,在本文后面的节目TOP20榜中有多档央三项目。

    央视六套18天第一,凭什么?与中国电影市场的票房飙红,相印成趣;而电影市场的飙红,很大程度上是中国观众消费力提升,社交需求提升的一个例证。

    央视一套15天第一,比过去有所减少,但不能因此忽视央视综合频道的行业标杆地位,2016年前七月的许多特殊时期,例如南海事件、抗洪防汛等等,央视一套、央新闻、央四等都是全国瞩目的焦点。央视一套在更多褪去一个“频道”的特色,而成为“北极央视组”的一个大型的组合式展播“平台”。

    央视少儿有10天第一,这个可能出乎很多人的预期,但是我们都有过童年,回想一下孩提时代的我们对这个世界的好奇程度吧,央视少儿的这10个全天第一都是在周末、假期状态下获得的。

    213天里,能够登顶的频道只有很少的六个,“强者愈强”的“马太效应”持续在中国电视行业起作用。

三、从前三天数看:要成为“一极”,所划定的“受众领域、能量领域”十分关键


 

    把观察的尺度从“第一天数”“放宽”到“前三天数”,从金牌的“神秘残酷”,到金银铜牌的“获牌数”中,我们能有一些全新的发现。

    比如,湖南卫视的前三天数143仍然是最多,但是央三(128天)、央八(108天)、央一(96天)与湖南卫视的差距,和第一天数里面的动辄两部、数倍的差距比,明显缩小了。——这也说明,相比“第一天数”那种“你多我少”的搏杀,“前三天数”更能体现出“各有势力范围”,就像地球南北两极“互不干涉”那样的“有一定彼此独立性”的“极性”。

    又比如,央视少儿频道前三天数有70天,而金鹰卡通排名前三的天数是7天,两频道的全天份额是3.19%(央少儿)和2.54%(金鹰卡通)看起来差距没有那么大,可是在这一指标中,是10:1的关系。

    还有一组类似的对比,湖南卫视143的前三天数,与浙江卫视7天的前三天数,超过20:1,市场数据揭示出来的规律是很有趣的,这是不是说浙江卫视之于湖南卫视,恰似金鹰卡通之于湖南卫视?

    这样分析不是为了褒贬某一个特定频道,而是可以以此观察出当前电视竞争(频道层面的是,微观一些的内容层面也是)中很重要的一点:选定适当的受众领域、传播能量领域极为关键,如果一味复制别人已经成功的受众领域、传播能量领域,表面上可能是走“终南捷径”,其实呢,由于行业里已经有“大树”在前,“大树下面不长草”的古训,会被市场所验证。

    金鹰卡通、浙江卫视都进入了前七月的TOP10,本身也是强势频道,只是针对现在很多频道,很多社会制作公司一味在户外真人秀、明星娱乐节目上砸钱、砸外宣推广,结果草草收场,希望上图中比较简单明了的一个10:1,和20:1,能够帮助一部分同行绕开“复制诱惑”与“复制陷阱”,从一开始就走多样化的“自己的路”。

四、从电视剧收视率/份额TOP20看:单剧份额破10%整个行业与有荣焉


 

    在先分析介绍电视剧TOP20,还是先分析介绍节目TOP20的顺序上,我们略为犹豫了一下,后来两个原因把电视剧放在前面。原因之一,是我们以日常工作经验,电视剧行业由于市场化的更早,整体水准要比非剧节目高一些,在各频道占的播出/收视比重也更大(当然节目的品牌独特性是另一维度)。

    原因之二,是TOP20榜中,电视剧有《旋风少女第二季》份额破10%,而电视节目今年尚无整季份额破10%。10%虽然是人为制定的一条“超高线”,但部分也验证了原因一的判断。任何一个行业都不是一蹴而就的,电视行业也处在野蛮生长和各种艰难蜕变之中。

    “岔题”回来,电视剧的收视率TOP20榜更多是“黄金档榜、大众榜”,份额TOP20榜则是抹去了时段差异的“纯竞争力榜、分众榜”。让我们先看“收视率TOP20榜”,两个点的收视率是一条线,六部剧在这条线之上,分别是湖南卫视《美丽的秘密》、湖南卫视《亲爱的翻译官》、北京卫视《芈月传》、湖南卫视《天天有喜之人间有爱》、东方卫视《芈月传》、湖南卫视《神犬小七第二季》。

    整个收视率TOP20中,央视八套有四部剧进榜,分别是《遥远的婚约》、《麻辣芳龄》、《幸福在一起》、《女人的天空》;央视一套有两部剧《彭德怀元帅》和《海棠依旧》进榜。山东卫视有两部《继父回家》和《搭错车》进榜。从收视率TOP20入榜剧数量看,湖南卫视10部最多,央视八套4部次之,央视一套和山东卫视各2部,北京卫视和东方卫视拼播《芈月传》各1部。

    再看“份额TOP20榜”,20部剧中,18部份额在5%以上,5%以为着这部剧播出同时段,平均来说每二十个开机观众,就有一个在看该剧,这一要求还是颇高的。如前面叙述,今年前七个月,份额超过10%的有一部《旋风少女第二季》,这一现象不仅值得播出该剧的频道,和制作该剧的机构高兴,其实也值得整个电视行业高兴,有电视剧份额破10%(数据观测,还在继续上涨中),很大程度上,那些所谓“年轻人远离电视”、所谓“视频网站出价高就证明网站是更好播剧平台”的论调,会因此大受打击。

    电视平台播剧不以“尺度”获胜,而胜在剧场品牌的延续,以及背后媒体品牌背书的长期浸润,可以说,电视平台播剧的“场”,和视频网站待点播的“库”,谁也不要瞧不起谁。

    份额TOP20榜中,湖南卫视占据了14席之多,并包揽前五,不得不说这一定是“精细化运作”才能带来的,不同时段、不同时期、不同竞争环境下适合怎样的电视剧,这种规划和安排,对于份额榜很重要;央视八套有3部进榜,央视一套、北京卫视、东方卫视各1部进榜。都市题材剧《欢乐颂》虽未进榜,但也是今年一部重要的剧作。

五、从节目收视率/份额TOP20看:由于扎堆周末,份额起跳线低于电视剧榜


 

    客观地说,这张“节目收视率/份额TOP20”表,“蹉跎”中国电视人的程度,比电视剧那张榜单程度更深;某种意味上火药味的“惨烈”程度也更深,不光是电视从业人员,广告主们“日夜牵挂”的程度也更深。、

    请直接来看榜,“收视率TOP20榜”蹉跎感之一,平均收视率超过两个点的,七个月只有三个项目,分别是浙江卫视《奔跑吧兄弟》收视率2.37、中央一套《等着我》收视率2.31、湖南卫视《快乐大本营》收视率2.26,这三个项目,很大程度上也可以视作三类不同的“标杆”,《奔跑吧兄弟》季播活动标杆、《等着我》社会专题标杆、《快乐大本营》长线娱乐标杆,有没有项目想挑战这三个标杆的位置?

    当然有,从前七个月成绩来看,在接近这些标杆的是谁?收视率在1.5至2之间的项目有三个,分别是浙江卫视《中国新歌声》、湖南卫视《全员加速中》、湖南卫视《我想和你唱》。

    “收视率TOP20榜”的下限是收视率1个点以上,从数量统计来看,中央三套最多8档、湖南卫视6档、浙江卫视3档、中央一套2档、东方卫视1档。中央三套的《CCTV家庭幽默大赛》、《黄金100秒》等,整体上瞄定中老年尤其是女性观众群,长期有高收视。湖南卫视周五、周六大型季播活动全进榜,体现了很高的创新成功率。浙江卫视有《奔跑吧兄弟》一座排名第一的“高峰”,并以这个节目为依托探索了棚内综艺《王牌对王牌》,只是在推新数量和成功率上,和中央三套及湖南卫视还有一定差距。中央一套的《等着我》和《星光大道》表现不俗,尤其是《等着我》在内容品类上也有所突破。东方卫视在喜剧类型上深耕,《欢乐喜剧人》进榜,“海派综艺”获得了比过去更多人的喜爱。

    “节目份额TOP20榜”和电视剧榜相比,份额整体上要“薄一层”(剧入榜起跳线份额5%,节目入榜起跳线4%),这和综艺娱乐扎堆周末,互相竞争剧烈有很大关系。在份额榜中,湖南卫视与浙江卫视优势更大,湖南卫视有7档,浙江卫视有5档,中央三套压缩为6档。

六、从分众收视结构看:“南北两极”的“打配合”颇为明显


 

    2016年1-7月,分众收视中,央视频道组在44-54岁、55岁以上中老年观众群中优势明显,高能锁定中老年群体:其中央视三套、八套在44-54岁中年群体中以0.68收视率占据榜首;央视一套、三套、四套、八套在55岁以上老年观众中收视率均超过0.85,牢牢锁定家庭收视主体。

    湖南卫视依旧是年轻、女性观众的首选频道:在4-23岁学龄观众中,湖南卫视是市场上收视率唯一到达0.8的上星频道,以绝对优势领先排名第二的省级卫视;在女性女性观众中,湖南卫视收视率接近0.7,甩开第二名省级卫视两个身位,年轻、女性的频道气质显著。

    做为电视从业人,我们也有必要清醒地看到,近几年的业界的确或多或少存在着:节目制作过于依赖海外模式,文化自信与原创精神不足;有些节目一味追求市场价值,大把“烧钱”甚至“砸钱污染收视数据”、明星作秀、炒作话题,过度娱乐化倾向严重,虽然“有意思”却比较缺少价值引领和文化内涵。

    但是这是不是在为“唱衰电视论”增添论据呢?恰恰不是,种种乱象,正说明了中国的电视行业还处在一个很躁动、很多力量都还在进行原始积累、等待和尝试“脱壳蜕皮”的初级阶段,刚刚经过童年期、少年期,还处在“花季雨季”,成年尚没有,何谈“电视已老”?

    例如,“IP依赖”暴露了内容可选择域的狭窄,也暴露出中国电视人在“社群关系组合”上的原力觉醒。

    又例如,“爆款依赖”暴露了市场上受认可产品数量的不足,也暴露出中国电视人在“电视要好看,也要发声”上的原力觉醒。

    七个月的市场竞合,让我们更加多了一点点对中国电视市场的认识;也让我们对未来中国电视观众、消费者,对未来中国电视更有哪些需求和期许,多了一点点认识。朋友圈、论坛社区等融媒空间可以随时随地碎片化分享观念,而越是这种时候,电视这种有品牌机构做信用背书,能够统合大量信息,大量表现形式的机构行为,在社会这个大的“传播场”中就越有价值,越有可能做“媒体源”,而不仅仅是“媒体渠道”。

    回到本文最初提出的那个问题:“中国电视市场还有没有‘第三极’出现?”,经过多方梳理,我们可以的出的结论和初步试提出的建议是:(1)全国范围、全时段范围“两极依旧”;(2)局部时段、局部项目有两极之外的突破;(3)“两极”频道群的当务之急,是围绕并厘清自身拥有的受众群,做内容、创新、传播能量上的升级;(4)“非两极”但在冲刺频道群的当务之急,是在已经找到的细分市场,提高创新成功率,“南北两极”之外,地球上的高峰依然很多,空间巨大;(5)对于电视从业者的我们,“电视+”、“娱乐+”,以后完全可能进化为“人性+”、“话题与事件+”,我们有什么理由不充满憧憬?

编辑:sally

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